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专业解读:文旅地产如何转型升级?
发表时间:2018-11-06

        截至2017年底,文旅地产项目已达14269个,增速高达60%。可以说,自2017年开始文旅地产就迎来了激增阶段。政府方面也出台相关政策,整顿文旅地产,预计未来文旅地产项目增速将有所减缓,行业整体趋于平稳发展。

国内文旅地产的主要类型

        按照项目卖点来区分,我国文旅项目种类主要以山地、滨海、湖滨、主题公园为主。近年来特色小镇的发展也较为迅猛,相信未来特色小镇也将成为文旅地产的主流之一,其中文旅小镇占4%、主题公园占13%、滨海占13%、山地占24%、湖滨占29%。

        按照产品类别来区分,国内的文旅地产可分为四大类型:主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型。


        主题游乐型主要用主题公园带动配套商业和地产项目,可以说是一种相对成熟的文旅产品了;景点依托型一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派,但如果协调好地产和旅游产业比例的问题,也能在行业中脱颖而出;文旅小镇型是以中华传统文化特色、古色古香的建筑物为核心开发的旅游胜地,文旅小镇的产业十分多元化,有的主打戏剧、影视,有的则是民俗风情;度假酒店型解决的是旅游度假最基本的住宿问题,一般与上述三类型共同建设,但不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口,而是独立运营。

国内文旅地产的盈利模式

        国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块:一是地产销售;二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的,旅游经营聚拢人气、带动地产销售,卖房可以快速回笼资金,然后再投入到文旅项目的开发中。地产业务的利润率高,但间接的价值创造核心还是旅游业务,优秀的文旅项目都具有鲜明的文化特色、独有的产业、服务等,能够很好地带动配套住宅的销售。


        而旅游经营的盈利模式则可细分为“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲MALL”模式、“主题文化小镇”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”共七大模式。

        高尔夫球场是高端政商务、休闲交流的重要平台,能够引发高端休闲人群的聚集,从而带动休闲地产的销售,通过俱乐部、出售别墅、酒店经营等方式盈利。

        温泉本身具有养生与休闲的双重特性,可以提升地产的附加值,解决酒店经营的冬季问题,并对会议经营有极大带动作用,如果有观光景区在周边,则可以成为休闲消费的核心平台。该模式主要利润来源于酒店经营。

        “休闲MALL”模式通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起,以此带动写字楼和住宅地产的开发。其盈利来源包括娱乐设施、写字楼销售、住宅销售。


        主题文化小镇,主要是古镇、古街区,或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇。以小镇为载体,构建文化休闲平台,提升吸引力,进而带动小镇外围的休闲地产,通过商业经营和住宅销售盈利。

        特色景区综合体包括主题公园和休闲景区,该模式是业界经典,但需要强大的资金、品牌效应及运营管理多方位支持,而其盈利来源则主要有门票销售、周边体验式服务等。

        多元休闲综合体模式则是上述几种模式的结合体,它可以将特色景区、高尔夫球场、主题小镇等项目综合起来,是目前文旅地产值得借鉴的重要模式。

文旅地产的发展趋势

        目前国内文旅地产市场规模稳步壮大,需求旺盛,势必会出现新的趋势。未来发展趋势将和国家政策、市场需求息息相关,政策将预示未来的发展方向和投资热点,而市场需求将会作用于文旅市场的转型升级。未来十年,文旅地产将走向何处?


        由国家发布的针对文旅地产的政策来看,分为三大类:一是大力支持特色小镇和乡村文旅建设;二是规范文旅地产;三是对文旅地产项目提供财政、土地支持。这些政策将会引导整个文旅地产市场的规范化、专业化,一定程度上缓解发展商面临的资金压力。未来,农业小镇、康养小镇等业态也将会成为一种新潮流。

        总体而言,文旅地产未来将会朝着去房地产化回归旅游本质、多样化盈利向产业靠拢的趋势发展,观光向体验转变、康养小镇逐渐兴起则会成为发展的风向标。

去房地产化回归旅游本质

        2018年4月,发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批。

        由此可见,“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继,市场需求的转变促使文旅地产转型升级,逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合,告别以往单一的房地产业态和文旅概念,真正解决市场所面临的需求。


        未来的文旅地产将会往两个方向发展:一是专注于做旅游,通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售;二是结合文化产业来做旅游,通过文化产业带动景区的人气,实现商业收益。

多样化盈利向产业靠拢

        过去,企业盈利主要来源于地产销售,后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重,未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益,开发企业势必要找到新的盈利模式。

        目前较为创新的运作模式有:文化产业+资本运作产权出售+商业运营区域开发+IP产业链

        文化产业+资本运作:旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道,地产销售类物业为辅。通过举办文化活动如戏剧节、皮影戏等,吸引爱好者以及游客,带动区域人气,从而成为投资热点,以盘整做大资产上市。

        产权出售+商业运营:在旅游景区投资建设别墅和酒店等商业配套,通过销售度假别墅和运营商业来取得资金的回笼,该模式能够较快收回投资成本。

        区域开发+IP产业链:这种模式的代表便是迪士尼,迪士尼区域综合开发,不仅有主题乐园,还有度假村、影视娱乐、媒体网络等业务形态,迪士尼的IP渗透到大众的生活中,形成一条贯穿全球的产业链。

营销模式向运营模式转变

        如今,单一的营销模式已经逐步被市场淘汰,一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落,行业将迎来新一轮洗牌。门票销售逐步向商业运营转型,而商业的载体必然是产业,多元化的产业能够促进当地的消费,注重后期运营的文旅项目将是未来的走向

观光向体验转变,康养小镇兴起

        目前文化体验成为了人们的重要需求之一,文旅地产要更重视文化产业的建设落地。据中国旅游协会公布的数据统计,我国58%的旅行者在计划旅行时,更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。国内文旅正在由纯观光向深度体验游转变。


        未来,文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎,各种户外游乐设施也将变得更为常见。

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